Результаты Gartner's Опрос CMO на 2017-2018 гг. и новости не все хорошие.
Впервые за три года рост маркетинговых бюджетов замедлился, поставив маркетологов на крючок, чтобы оправдать финансовые вложения и продемонстрировать солидную рентабельность инвестиций в существующую деятельность. В этой более жесткой среде Gartner обнаруживает, что маркетологи все больше обращают свое внимание на существующих клиентов с соотношением расходов 2 к 1 в пользу удержания по сравнению с приобретением. Из-за этих тенденций директора по маркетингу держат программы обслуживания клиентов (CX) на верхних строчках своих списков приоритетов и ожидают, что такие инициативы принесут ощутимую отдачу.
Сценарий ухудшается, когда потребность в программах CX для обеспечения окупаемости инвестиций рассматривается в контексте результатов самых последних Опрос клиентов по ярости , который нашел 56 процентов клиентов с проблемой испытали ярость. Это снижение с 66 процентов в 2015 году, но все еще неприемлемо высокое. Кроме того, в ходе опроса, проведенного отделом обслуживания клиентов и консалтингом в сотрудничестве с Центром управления услугами при Школе бизнеса WP Carey при Университете штата Аризона, выяснилось, что 91 процент клиентов испытывает чувство разочарования, 82 процента - разочарование и 62. процентов чувствовали гнев.
Очевидно, что что-то не так с нашими инициативами по работе с клиентами.
Участвуйте в программах прослушивания - этих инициативах «голос за покупателя» (VOC), разработанных специально для сбора отзывов клиентов о производительности компании, выделения (и устранения) проблемных точек и усиления сильных сторон. Это будет наш спаситель, верно? Может быть.
В своем взгляде на программы ЛОС в 2017 году, Темкин Групп Исследовательская, консалтинговая и обучающая компания, специализирующаяся на изучении опыта клиентов, обнаружила, что менее четверти компаний смогли воплотить идеи VOC в модификации бизнес-процессов. Это должно измениться.
Чтобы преодолеть идеальный шторм сокращения бюджета, акцентируя внимание на ROI и негативных настроениях клиентов, маркетологи должны найти способ сделать свои программы VOC действенными. Хорошие новости? Есть несколько ключевых шагов, которые компании могут предпринять, чтобы превратить понимание в действия.
Связанная история: Почему компании инвестируют в удержание клиентов?
Мудрость - это награда, которую ты получаешь за всю жизнь, слушая, когда предпочитаешь говорить - Даг Ларсон
Инициативы по ЛОС часто связаны с исследованиями и другими исследованиями рынка. В этих механизмах компания контролирует окружающую среду - что спрашивают, как спрашивают, кого спрашивают и как собирают обратную связь.
Очевидно, что результаты опроса увеличивают ценность. Фактически, современные методы опроса простираются за пределы типичных веб-опросов и включают гораздо более детальные механизмы отслеживания (например, мобильные приложения, использующие данные о местоположении и поиске, открытые вопросы обратной связи и стимулы для участия). Однако контролируемые клиентом способы коммуникации одинаково важны. Они могут принимать форму прямого контакта с компанией - жалобы, обращения в службу поддержки клиентов, электронные письма и веб-чаты - и косвенные сообщения, такие как упоминания в социальных сетях и сообщения в блогах.
Эти типы коммуникаций могут выявить проблемы и проблемы, о которых компания не знает, - проблемы, которые не будут решаться в контролируемых компанией опросах. Успешные программы VOC используют данные из обоих источников.
В связи с растущим вниманием к маркетинговым бюджетам и расходам критически важно установить соответствующие показатели для каждой инициативы по ЛОС. Из-за разнообразия потенциальных метрик, которые вы можете использовать, вы должны начать с определения целей программы для широкого круга внутренних участников (от руководителей уровня C до непосредственных сотрудников, операций по продажам и маркетингу и всех других точек взаимодействия с клиентами). Цели программы должны выходить за рамки простого повышения удовлетворенности клиентов и могут включать следующее:
Сами метрики должны быть привязаны к выбранным программным целям. Примеры потенциальных метрик включают следующее:
Самым большим недостатком программ ЛОС является их неспособность превратить полученные данные в позитивные действия.
Аналитика является основным средством достижения этой цели. Аналитические инструменты должны уметь выявлять тенденции и темы, классифицировать ответы, определять основные причины поведения и выделять чувства в речевых и текстовых сообщениях. В большинстве случаев этот анализ будет включать в себя сочетание структурированных и неструктурированных данных.
Анализ настроений, также известный как анализ мнений, является критическим компонентом программ ЛОС. Это относится к использованию обработки естественного языка, анализа текста и когнитивных вычислений для выявления и извлечения субъективной информации из различных источников, включая социальные сети, подачу жалоб, аудиокассеты и другие механизмы обратной связи с голосом клиента.
Более сложные приложения выходят за рамки обозначений, таких как положительные, отрицательные или нейтральные, и присваивают нюансы настроения. Эти обозначения можно соотнести с историческим поведением, чтобы предсказать будущие воздействия на основе преобладающих настроений. Программы VOC используют эти результаты для раннего понимания производительности CX и соответствующей настройки своих программ.
Наконец, и, возможно, наиболее важным является механизм обратной связи или реагирования, созданный для обработки рекомендаций и анализа ЛОС. Большинство инструментов VOC предлагают информационные панели для визуализации результатов анализа и ключевых показателей эффективности (KPI), но их остановка гарантирует, что результаты VOC станут просто числами на карте показателей, а не активными стимулами для положительных изменений.
Чтобы собрать измеримую рентабельность инвестиций, необходимую в сегодняшнем финансовом климате, компании должны определить и внедрить конкретные процессы мониторинга реагирования и группы действий. Действия по социальному прослушиванию должны дополняться лицами, которые отвечают за реагирование на запросы клиентов и принятие мер при обнаружении проблем. Снижение KPI должно привести к формированию групп действий, которым поручено расследовать первопричины и вырабатывать рекомендации, а рабочие процессы для составления отчетов и утверждения таких рекомендаций должны быть определены в начале программы.
Лиза Лофтис является идейным лидером в команде SAS Best Practices, где она сосредоточена на разведке клиентов, управлении клиентским опытом и цифровом маркетинге. Она является соавтором книги, Построение ориентированного на клиента предприятия ,
Это будет наш спаситель, верно?Copyleft © 2017 . www.yniversal-v.ru Строительные технологии