Новости

Преобразование прослушивания в действие: укрепление голоса программ клиентов

  1. Голос клиента помогает, только если вы принимаете меры
  2. Данные: спрашивай и слушай
  3. Метрики: связь усилий с целями и рентабельностью
  4. Insights: используйте все преимущества аналитики
  5. Действие: установить механизмы четкого реагирования
ФОТО: Мухаммед Метри

Результаты Gartner's Опрос CMO на 2017-2018 гг. и новости не все хорошие.

Впервые за три года рост маркетинговых бюджетов замедлился, поставив маркетологов на крючок, чтобы оправдать финансовые вложения и продемонстрировать солидную рентабельность инвестиций в существующую деятельность. В этой более жесткой среде Gartner обнаруживает, что маркетологи все больше обращают свое внимание на существующих клиентов с соотношением расходов 2 к 1 в пользу удержания по сравнению с приобретением. Из-за этих тенденций директора по маркетингу держат программы обслуживания клиентов (CX) на верхних строчках своих списков приоритетов и ожидают, что такие инициативы принесут ощутимую отдачу.

Сценарий ухудшается, когда потребность в программах CX для обеспечения окупаемости инвестиций рассматривается в контексте результатов самых последних Опрос клиентов по ярости , который нашел 56 процентов клиентов с проблемой испытали ярость. Это снижение с 66 процентов в 2015 году, но все еще неприемлемо высокое. Кроме того, в ходе опроса, проведенного отделом обслуживания клиентов и консалтингом в сотрудничестве с Центром управления услугами при Школе бизнеса WP Carey при Университете штата Аризона, выяснилось, что 91 процент клиентов испытывает чувство разочарования, 82 процента - разочарование и 62. процентов чувствовали гнев.

Очевидно, что что-то не так с нашими инициативами по работе с клиентами.

Голос клиента помогает, только если вы принимаете меры

Участвуйте в программах прослушивания - этих инициативах «голос за покупателя» (VOC), разработанных специально для сбора отзывов клиентов о производительности компании, выделения (и устранения) проблемных точек и усиления сильных сторон. Это будет наш спаситель, верно? Может быть.

В своем взгляде на программы ЛОС в 2017 году, Темкин Групп Исследовательская, консалтинговая и обучающая компания, специализирующаяся на изучении опыта клиентов, обнаружила, что менее четверти компаний смогли воплотить идеи VOC в модификации бизнес-процессов. Это должно измениться.

Чтобы преодолеть идеальный шторм сокращения бюджета, акцентируя внимание на ROI и негативных настроениях клиентов, маркетологи должны найти способ сделать свои программы VOC действенными. Хорошие новости? Есть несколько ключевых шагов, которые компании могут предпринять, чтобы превратить понимание в действия.

Связанная история: Почему компании инвестируют в удержание клиентов?

Данные: спрашивай и слушай

Мудрость - это награда, которую ты получаешь за всю жизнь, слушая, когда предпочитаешь говорить - Даг Ларсон

Инициативы по ЛОС часто связаны с исследованиями и другими исследованиями рынка. В этих механизмах компания контролирует окружающую среду - что спрашивают, как спрашивают, кого спрашивают и как собирают обратную связь.

Очевидно, что результаты опроса увеличивают ценность. Фактически, современные методы опроса простираются за пределы типичных веб-опросов и включают гораздо более детальные механизмы отслеживания (например, мобильные приложения, использующие данные о местоположении и поиске, открытые вопросы обратной связи и стимулы для участия). Однако контролируемые клиентом способы коммуникации одинаково важны. Они могут принимать форму прямого контакта с компанией - жалобы, обращения в службу поддержки клиентов, электронные письма и веб-чаты - и косвенные сообщения, такие как упоминания в социальных сетях и сообщения в блогах.

Эти типы коммуникаций могут выявить проблемы и проблемы, о которых компания не знает, - проблемы, которые не будут решаться в контролируемых компанией опросах. Успешные программы VOC используют данные из обоих источников.

Метрики: связь усилий с целями и рентабельностью

В связи с растущим вниманием к маркетинговым бюджетам и расходам критически важно установить соответствующие показатели для каждой инициативы по ЛОС. Из-за разнообразия потенциальных метрик, которые вы можете использовать, вы должны начать с определения целей программы для широкого круга внутренних участников (от руководителей уровня C до непосредственных сотрудников, операций по продажам и маркетингу и всех других точек взаимодействия с клиентами). Цели программы должны выходить за рамки простого повышения удовлетворенности клиентов и могут включать следующее:

  • Увеличение удержания клиентов или уменьшение оттока клиентов.
  • Увеличение доли кошелька для определенного сегмента, набора продуктов или общей клиентской базы.
  • Увеличение средних расходов на клиента, пожизненная стоимость или продолжительность отношений.
  • Повышение уровня поведения лояльности, например уровня вовлеченности клиентов и адвокации.

Сами метрики должны быть привязаны к выбранным программным целям. Примеры потенциальных метрик включают следующее:

  • Индекс лояльности. Вы можете измерить лояльность с помощью вопросов, которые оценивают, могут ли клиенты порекомендовать продукт, услугу или компанию, каков их общий уровень удовлетворенности, может ли возрасти их ценность в течение жизни и т. Д. Этот показатель обычно является средневзвешенным из всех включенных вопросы и хорошо для компаний, которые хотят прогнозировать поведение клиентов.
  • Чистая оценка промоутера (НПС). NPS клиента рассчитывается на основе одного фактора: вероятность клиента рекомендовать компанию, продукт или услугу. Он рассчитывается по клиентской базе путем вычитания процента промоутеров из процента хулителей. Он широко используется, как правило, среди компаний, которые хотят усилить пропаганду.
  • Оценка усилий клиентов (CES). Показатель, который особенно хорош для оценки удовлетворенности каналами обслуживания клиентов, такими как центры обработки вызовов или веб-сайты, CES измеряет усилия, которые клиент должен был приложить для решения проблемы или проблемы. Компании, обеспокоенные тем, что их клиенты могут быть среди тех респондентов, которые сказали, что они испытали высокий уровень разочарования, разочарования и гнева, могут захотеть начать свои программы VOC с попыткой определить оценку усилий клиентов.
  • Общий уровень удовлетворенности (OSAT). Измерение общего уровня удовлетворенности клиентов когда-то было основной целью инициатив по обслуживанию клиентов, и оценка OSAT по-прежнему является хорошей исходной точкой для начала. Тем не менее, компании используют оценки OSAT реже, чем в прошлом, потому что текущее удовлетворение не предсказывает будущих чувств.

Insights: используйте все преимущества аналитики

Самым большим недостатком программ ЛОС является их неспособность превратить полученные данные в позитивные действия.

Аналитика является основным средством достижения этой цели. Аналитические инструменты должны уметь выявлять тенденции и темы, классифицировать ответы, определять основные причины поведения и выделять чувства в речевых и текстовых сообщениях. В большинстве случаев этот анализ будет включать в себя сочетание структурированных и неструктурированных данных.

Анализ настроений, также известный как анализ мнений, является критическим компонентом программ ЛОС. Это относится к использованию обработки естественного языка, анализа текста и когнитивных вычислений для выявления и извлечения субъективной информации из различных источников, включая социальные сети, подачу жалоб, аудиокассеты и другие механизмы обратной связи с голосом клиента.

Более сложные приложения выходят за рамки обозначений, таких как положительные, отрицательные или нейтральные, и присваивают нюансы настроения. Эти обозначения можно соотнести с историческим поведением, чтобы предсказать будущие воздействия на основе преобладающих настроений. Программы VOC используют эти результаты для раннего понимания производительности CX и соответствующей настройки своих программ.

Действие: установить механизмы четкого реагирования

Наконец, и, возможно, наиболее важным является механизм обратной связи или реагирования, созданный для обработки рекомендаций и анализа ЛОС. Большинство инструментов VOC предлагают информационные панели для визуализации результатов анализа и ключевых показателей эффективности (KPI), но их остановка гарантирует, что результаты VOC станут просто числами на карте показателей, а не активными стимулами для положительных изменений.

Чтобы собрать измеримую рентабельность инвестиций, необходимую в сегодняшнем финансовом климате, компании должны определить и внедрить конкретные процессы мониторинга реагирования и группы действий. Действия по социальному прослушиванию должны дополняться лицами, которые отвечают за реагирование на запросы клиентов и принятие мер при обнаружении проблем. Снижение KPI должно привести к формированию групп действий, которым поручено расследовать первопричины и вырабатывать рекомендации, а рабочие процессы для составления отчетов и утверждения таких рекомендаций должны быть определены в начале программы.

Лиза Лофтис является идейным лидером в команде SAS Best Practices, где она сосредоточена на разведке клиентов, управлении клиентским опытом и цифровом маркетинге. Она является соавтором книги, Построение ориентированного на клиента предприятия ,

Это будет наш спаситель, верно?
Хорошие новости?